La réalité augmentée : gadget ou levier stratégique pour les marques ?

Alors que les GAFAM redoublent d'ambitions sur les technologies immersives, la réalité augmentée (RA) semble sortir de son image de gadget pour s'imposer comme un outil stratégique. En 2025, elle s'appuie sur des briques technologiques qui arrivent à maturité, des usages solides et une acculturation progressive, notamment portée par les jeunes générations via la puissance des plateformes comme Snapchat.

Côté investissements, les prévisions du rapport Data Bridge Market Research atteignent 353 milliards de dollars d'ici 2029, malgré un récent recul des investissements en capital-risque. Des startups clés telles que le chinois Xreal continuent toutefois d'attirer des financements importants, illustrant un intérêt soutenu pour le développement de la technologie. Autant d'indicateurs qui témoignent d'un marché en forte croissance. Il revient désormais aux entreprises de prendre le relais. Reste à savoir quels acteurs et comment ?

Des cas d'usage qui parlent aux métiers

Dans plusieurs domaines, la technologie RA s'impose parmi les innovations pertinentes. Dans l'ingénierie, le groupe Egis a lancé une vaste initiative AR/VR pour démocratiser ces usages au sein de ses métiers. « On a identifié deux cas d'usage prioritaires : la revue de conception collaborative et la supervision chantier », explique Guillaume Montandon, responsable du programme AR/VR. L'objectif ? Faciliter la visualisation des maquettes, la collaboration entre équipes et la détection d'écarts entre le "conçu" et le "réalisé". L'équipe a ainsi passé un an à benchmarker les outils logiciels selon des critères exigeants, dont la gestion de maquettes lourdes et l'interopérabilité des formats.

Dans la formation, la RA permet un apprentissage actif. Soraya Jaber, tech entrepreneur et fondatrice d'Opuscope (spécialisée dans les technologies de réalité mixte), le confirme : « Les entreprises comme Airbus ou Dassault utilisent la RA pour la maintenance et la formation interne. Les retours sur investissement sont bien documentés et les usages pérennes. »

Autre domaine bien avancé, celui de l'amélioration de l'habitat avec Castorama comme pionniers du marché. L'entreprise s'est lancée en 2021 avec une campagne publicitaire sur Facebook et Instagram pour promouvoir ses cloisons amovibles. Grâce à un filtre simple d'utilisation, les utilisateurs pouvaient visualiser le produit dans leur intérieur, facilitant ainsi la projection et la décision d'achat. Les résultats ont été significatifs : près de 20 % des ventes de cette gamme ont été réalisées en ligne, démontrant l'efficacité de la réalité augmentée pour stimuler les ventes et améliorer l'expérience client (source : Keyade).

Côté entertainment, la RA s'apparenterait presque à nouveau média. Agnès Mazières, Business manager France de Wildbytes, agence spécialisée dans l'exploitation des nouvelles technologies dans les campagnes publicitaires, parle surtout d'un levier puissant pour « sublimer un produit » dans une démarche de communication immersive. Et de citer l'exemple de l'app conçue par l'agence pour Timberland, permettant aux utilisateurs de personnaliser la boots emblématique en 3D directement depuis un smartphone. L'objet pouvait être manipulé et projeté dans l'environnement réel, offrant une expérience tactile et engageante. Autre exemple marquant : une campagne pour la marque de soins Eucerin, lancée via un filtre Snapchat, qui a généré plus de 4 millions d'utilisations en 15 jours. « Ce sont des opérations accessibles », insiste-t-elle, « on est sur des budgets de l'ordre de 30 à 50 000 euros, voire moins selon les mécaniques. » Cette approche, tactique et ciblée, permet aux marques de créer de l'impact tout en gardant la main sur les coûts de production.

Une acculturation amorcée mais encore limitée

Malgré ces arguments, un certain scepticisme subsiste pour certains et l'exploitation de la technologie n'est pas une évidence pour tous. « Les jeunes générations l'utilisent sans le savoir via les filtres Snap, mais les entreprises la considèrent encore trop souvent comme un effet waouh, sans vraie valeur fonctionnelle », note Agnès Mazières.

Chez Egis, un travail d'acculturation méthodique a ainsi été instauré. Baptiste Michaud, BIM Manager, décrit la démarche : « On a formé une équipe pluridisciplinaire pour définir les cas d'usage pertinents. On a aussi réfléchi à la fréquence d'usage, à la facilité d'installation et à la réalité du terrain, comme la poussière sur les chantiers. »

Du côté du conseil, Wildbytes insiste sur l'importance de partir de l'objectif : « On ne part pas d'une techno. On part d'un enjeu de pédagogie, de visibilité ou d'innovation, et ensuite on choisit entre RA, VR ou mixte. » Mais pour sortir du registre récréatif, il faut plus qu'un effet de surprise. Soraya Jaber met en garde : « Trop d'acteurs ont promis monts et merveilles sans livrer de vraies solutions. Il faut descendre le niveau d'attentes et penser par les usages, pas par la démonstration technologique. »

Un horizon stratégique

Après des débuts marqués par des échecs (comme les Google Glass sorties en 2012 ou le flop relatif de l'Apple Vision Pro), l'avenir de la RA semble se dessiner avec plus de clarté. « On va vers un monde hybride avec la convergence des technologies », affirme Soraya Jaber. « Les Meta Ray-Ban par exemple, avec leurs fonctions de capture vidéo, de traduction ou d'interface vocale, préparent le terrain à une adoption plus large. » Si ces lunettes n'intègrent pas encore la RA à proprement parler, elles familiarisent le public avec l'idée de dispositifs connectés portés en permanence.

En parallèle de ces progrès, les experts misent sur une montée en puissance à horizon 2028-2029, portée par une combinaison de maturité logicielle, d'ergonomie accrue et de baisse des coûts. Pour Amaury Solignac, CEO d'Orbital Views, acteur du NewSpace qui développe des projets en propre et pour le compte notamment du Commandement de l'espace, « le vrai déclencheur viendra quand la RA permettra une expérience collective fluide, comme on commence à le voir avec la VR en location-based, du type Eternal Notre-Dame ».

Alors faut-il investir dès maintenant ? Oui, à condition de s'y préparer. « C'est maintenant qu'il faut expérimenter, comprendre comment ça se conçoit, choisir les bons partenaires et se familiariser avec les contraintes », conclut Soraya Jaber. Car si la RA devient demain un standard, mieux vaut être dans le train que sur le quai.